Dömötörfy Borbála Tünde - Firniksz Judit: A UX design és üzleti modell versenyjogi kérdései

A közelmúltban Pablo Ibañez Colomo „Product design and business models in EU antitrust law” című cikke minket is gondolkodásra indított, mi több, közös gondolkodásra. Annál is inkább, mivel egyikünk – amellett, hogy a digitális piacok szabályozását kutatja – előzetesen mind a hatósági, mind a vállalkozási szempontokat megismerte és tapasztalatot szerzett a fogyasztóvédelmi és versenyjogi területek széles spektrumán, átlátva és értve annak fejlődési ívét is, míg másikunk a UX design-t versenyjogászként kezdte tanulni, így a kiindulás az új ismereteknek is eleve adott egyfajta nézőpontot.

Ibañez Colomo gondolatindító cikkében részletesen, és gyakorlati példákon keresztül mutatja be, hogy a technológiai szektorban miért

változott nagyot a versenyjogi jogalkalmazás jellege, mintegy teret engedve a versenyhatóság számára olyan kérdésekben –így például a termékdesign és az üzleti modell –, amelyek korábban a jogalkalmazó álláspontja szerint egyértelműen a vállalati privátautonómia részét képezték.

Felmerülhet az észrevétel, hogy míg Ibañez Colomo termékdesignról beszél, mi a UX designra hivatkozunk. A designnak háromféle eleméről, pontosabban szólva inkább vetületéről szokás beszélni.  Az esztétika és a funkcionalitás mellett a harmadik elem, a user experienvce (UX) azaz a fogyasztói élmény releváns főként a jelen téma szempontjából álláspontunk szerint. A UX design az a folyamat, amelyet a design team alkalmaz a fogyasztók számára releváns tapasztalatok előállításához. Ez alapvetően három kulcsjellemző köré szerveződik: hasznos, használható és vonzó (angol desirability szabad fordításban). E három elem együttes megléte szükséges a termék sikeréhez. A fogyasztó ugyanis élményt vesz, vagy ahogy azt Steve Jobs óta tudjuk, leginkább „önmaga jobb verziójára” vágyik, nem pusztán termékre, vagy szolgáltatásra.

Hogyan kerül tehát összefüggésbe a versenyjog és fogyasztóvédelmi jog a UX design kérdéseivel?

A UX fő eszköze a pszichológia, és épp ez az elem hozza be az etikai megfontolások fontosságát. Etikai megfontolások régóta fontos szerepet játszanak a területen, a hosszú távon gondolkodó designernek mindenképpen tanácsos etikus design elveket vallania. Mindemellett a UX nem légüres térben létezik: egy fogyasztók számára ideális terméknek is monetizálhatónak kell lennie, azaz anyagi hasznot kell termelnie, különben a közgazdaságtan törvényszerűségei szerint nem jönne létre maga a termék. Ennél a pontnál kerül a képbe a marketing és az üzleti modell, amelyek két kérdés az online világban ‑ legalábbis részben ‑ összefonódott. Ez részben megválaszolja a jogi relevancia kérdését egy olyan szabályozási környezetben, ahol a közelmúltban többször szabott ki bírságot pszichés nyomásgyakorlás miatt a Gazdasági Versenyhivatal. Ezek nyilván marketing kommunikációval kapcsolatos esetek voltak, ez a tech-piacokon azonban sokszor nehezen elválasztható, összefonódik a termékdesign/üzleti modell a marketinggel.

A digitális világ sajátosságai ‑ a legfontosabbakat kiemelve: méretgazdaságosság, hálózati hatások, sztenderdizáció, platformgazdaság és tovább növekvő információs aszimmetria – mentén pedig ez az a pont, ahol a versenyjog bemerészkedik olyan területekre, mint a termékdesign és üzleti model kérdése, amelyek ezidáig nagyrészt alkalmazási területén kívül estek. A versenyjog és a B2C kommunikációra irányuló „versenyjogi fogyasztóvédelem” alkalmazása ezeken a korábban a vállalkozás privátautonómiája keretébe sorolt területeken egyre aktívabbá vált az elmúlt években világszerte, így Magyarországon és az Európai Unióban is.

Tradicionálisan az EU versenyjoga óvatos volt a vállalkozások belső munkamechanizmusa, felépítése, munkaszervezési döntései tekintetében, ezek a kérdések nagyrészt az EUMSZ 101 és 102 cikkek alkalmazási körén kívül estek. A versenyjog hagyományosan inkább indirekt módon, a vállalkozások közötti verseny fenntartásának biztosítása által avatkozik a versenyfolyamatba.

Olybá tűnik azonban, hogy a tech-szektorban különösen a 2010-es évektől kezdve kezdenek megszaporodni azon esetek, amikor a versenyhatóság ezt a feladatát eddig óvatosan elkerült területekre bemerészkedve éri el. Az ún. platform- vagy influencer-esetek sokszor magukban foglalják a termékdesign vagy az üzleti model megkérdőjelezését. Bizonyos esetekben egy integrált vállalkozásnak kaput kell nyitnia a versenytársak számára, más monetizációs stratégiát keresni. Adott esetben ez azzal a versenyjogi veszéllyel járhat, hogy a komplex termékek – melyek a fogyasztó számára úgy kényelmesek – árukapcsolásnak minősülhetnek. A korábban piacra lépett szereplők számára fontos az új szolgáltatásokkal az interoperabilitás fenntartása, azonban ennek hiánya vagy nem megfelelő volta szerződéstől való elzárkózásnak, árprésnek minősülhet, vagy adott esetben akár a ritkán alkalmazott essential facility doktrína gondolata is előkerülhet. Más esetekben pedig terméktulajdonságok, vagy azok kombinációja bizonyulhat kiszorító vagy kizsákmányoló erőfölénnyel való visszaélésnek, vagy az erőfölény kiterjesztésének más piacokra…

Összefoglalva tehát, azok a választások, melyeket egy komplex termék előállítása során hoznak a cégek, és a termék monetizációja, üzleti modellje egyaránt a versenyjogi jogalkalmazás tárgyát képezhetik. Ez pedig jelentős változást hoz a versenyjogi jogalkalmazás gyakorlatában.

  • Home
  • Blog
  • Blog - hu
  • Dömötörfy Borbála Tünde - Firniksz Judit: A UX design és üzleti modell versenyjogi kérdései